Аналитический CRM как инструмент повторных продаж
В этом году мы стали свидетелями ужесточения политики регулятора, падения курса национальной валюты, неопределенности на рынках. Приток новых клиентов в банки сокращается, поэтому они переориентируют свои маркетинговые активности на работу с существующей базой и на увеличение кросс-продаж. Банковские маркетологи сейчас озабочены поиском новых эффективных способов работы с клиентской базой.
Одним из таких инструментов, к которому сейчас обратились бизнес-аналитики и маркетологи банков, является аналитический CRM. Редакция журнала tRF решила разобраться, как работает аналитический CRM, чем он может помочь банкам, а для каких целей его внедрение нецелесообразно. За ответом мы обратились к экспертам компании IBS – ведущего ИТ-интегратора в России и Восточной Европе. На наши вопросы ответил Александр Федоров, консультант-эксперт.
Можно ли перестроить модель CRM таким образом, чтобы она давала прогноз по оттоку клиентов и предлагала методы по удержанию потенциально проблемных клиентов?
Такой вопрос сейчас часто приходится слышать от банков. Все видят, что ситуация на рынке становится более сложной и требуются более тонкие инструменты для работы с клиентами. Современные, передовые финансовые учреждения хорошо понимают, что ИТ-системы – это то, что поможет им пережить тяжелые времена. Они ориентируются и на собственное видение ситуации и трендов, и на западный опыт, и на рекомендации поставщиков. Так что мы видим, что банки вкладывают в новые системы аналитики, внедряют технологии Big Data, совершенствуют CRM-системы. Технологии стимулирования кросс-продаж – один из аспектов, на которые сейчас обращают пристальное внимание.
Александр Федоров, эксперт-консультант направления «Финансовые институты»
дивизиона бизнес-решений IBS. Фото: Пресс-служба IBS.
Сегодня есть глобальный тренд на так называемую коллаборацию предиктивной аналитики и CRM. В банках применяются различные модели сегментирования клиентов, проактивные меры по их удержанию и построению моделей оттока. Чтобы максимизировать прибыль с конкретного клиента, банки стремятся к увеличению жизненного цикла и одновременному увеличению того объема средств, которые клиент доверяет банку.
Маркетологи, планирующие маркетинговое взаимодействие с клиентами, двигаются в сторону предиктивной аналитики и более тонкой сегментации клиентской базы. И в этом смысле ведение и анализ данных о клиентах становится очень сложным, нужны более быстрые и удобные инструменты. Современные средства управления маркетинговыми кампаниями позволяют взглянуть на пул клиентов с разных точек зрения и определить, для каких клиентов целесообразно проводить конкретную маркетинговую кампанию. Планирование всей кампании осуществляется автоматически, используются всевозможные каналы коммуникации, а предложения максимально индивидуализированы на основании тонкой сегментации клиентской базы.
Автоматизация управления процессом помогает создавать огромное количество индивидуальных кампаний, в том числе направленных на борьбу с оттоком клиентов. Можно создавать различные кобрендинговые программы с помощью campaign management, допустим, через сеть банкоматов. Например, человек, снимая деньги с карты в банкомате, видит специализированное предложение на кобрендинговую карту с кэш-бэком от топливной компании, где заправляется чаще всего. Или предложение о присоединении к партнерской программе лояльности (с зачислением баллов или миль, присвоением клиенту определенного статуса). В любом случае, главная цель этих предложений – повышение количества транзакций, мотивация чаще пользоваться услугами партнера и банка. Выгода для банка – процент с транзакций. Выгода для партнеров – человек больше тратит именно на его услуги, а не на конкурентов.
Еще одна задача – продумывание методов борьбы с уходом клиентов. Здесь, в принципе, применяются любые способы, в том числе так называемый negative motivation. Допустим, клиент у нас перестает использовать какой-то продукт, например кредитную карту. На основании данных, полученных из нашей модели, мы видим, что, скорее всего, клиент от нас уйдет. Что мы делаем? Делаем звонок из проактивного колл-центра, во время которого оператор скажет: «Нам очень жаль, но, похоже, вы действительно редко пользуетесь кредитной картой, нам скоро придется закрыть ее. Кстати, у нас проходит замечательная акция – 20% кэш-бэк». И называется та сеть магазинов, в которой клиент приобретает покупки наиболее часто. Это можно отследить по транзакциям.
Есть правило: чем больше у клиента банковских продуктов, тем сложнее он покидает данную организацию. То есть задача заключается в том, чтобы продать клиенту наибольшее количество продуктов. В российской практике один клиент приобретает в среднем 1–2 продукта. В результате банк тратит огромные средства на привлечение новых клиентов, вместо того чтобы работать с уже имеющимися, которые, в свою очередь, нуждаются в большем количестве услуг, но приобретают их в разных банках. По мнению аналитиков из Gartner, среднее число приобретенных продуктов на западных рынках – от 3 до 5. Для эффективного использования этого потенциала можно использовать наше решение «Генератор повторных продаж» (на основе приложения Oracle Real-Time Decisions), который можно настроить так, что он будет оценивать поведение клиентов и выделять тех, которые в ближайшее время уйдут. Используя инструмент маркетинга, можно будет оповещать клиента о том, что он давно не совершал действий по своему банковскому продукту, а его срок действия заканчивается, и предлагать клиенту дополнительные услуги банка или партнеров.
Поговорим о необходимости развивать технологии, чтобы быть среди лидеров, а не среди догоняющих. Какие тренды существуют на текущий момент у нас и на Западе, какие технологии следует развивать?
Сегодняшний тренд с точки зрения использования ИТ-систем в банках – автоматизация маркетинга. В подтверждение этого тезиса хочу привести мнение Лауры Маклелан, вице-президента Gartner по исследованиям, которая заявила, что маркетинг покупает все больше ИТ-инструментов и к 2017 году CMO станут тратить на информационные технологии даже больше, чем ИТ-директора. Основной вектор развития задан на аналитический маркетинг, программы лояльности, инструменты скоринга безопасности и скоринга подбора продукта. Очень много говорят про использование самого актуального канала взаимодействия с клиентом – социальных сетей. Банки в последние годы активно занялись именно маркетинговой деятельностью для того, чтобы увеличить общее количество клиентов и их доходность. Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны лишь из-за неэффективного взаимодействия с ними (Gartner). Поскольку это направление развивается, необходимо предлагать инструменты для автоматизации, чтобы можно было ускорить и упростить процессы и, следовательно, увеличить доходность.
Мы видим эти тренды как в России, так и на глобальном рынке, стараемся отслеживать все тенденции. В этом нам помогают западные партнеры-разработчики и наше зарубежное подразделение Luxoft, являющееся одним из крупных разработчиков банковского ПО в Европе и США.
С какими трудностями сталкиваются IT-компании, которые приходят в банки с предложениями о внедрении новых технологий?
Технологии развиваются очень быстро, и главный барьер, которые им приходится преодолевать, – это консерватизм управленцев, которые должны воспринять эти технологии. Мне кажется, в маркетинге мы видим сейчас такое оживление, когда на фоне обострения конкурентной борьбы на смену консерватизму приходит стремление к освоению новых решений. Маркетологам приходится осваивать новое, расширять кругозор, это хорошо. Хотя до сих пор замечаем, что в банках инструменты используются совсем не по их предназначению. Например, для планирования маркетинговых кампаний может использоваться Microsoft Project или Excel – технически это возможно, но на практике крайне неэффективно.
Еще один важный фактор – вопрос эффективности конкретного решения. В банках привыкли подходить к вопросам инвестиций с позиций цифр, окупаемости. Люди хотят понимать конкретную пользу, которую получат от проекта. Здесь очень важно четко продумывать бизнес-кейсы перед тем, как внедрять какие-либо технологии. Такой подход позволяет минимизировать риски и удовлетворить потребности бизнес-заказчика. Потому что ИТ-проект в банке – это бизнес-проект, и мы должны не только рассматривать технологические аспекты внедрения, а прежде всего видеть, как технологии изменят конкретные бизнес-процессы.
Маркетинг банков сегодня: что именно нужно сделать немедленно? Что важно улучшить в будущем? Как мы видим этапы внедрения технологических маркетинговых инструментов?
Как правило, в любом крупном банке есть CRM-система. При этом далеко не всегда в этих системах внедрена автоматизация маркетинговой деятельности.
С точки зрения зрелости маркетинг-инструментов в банке мы выделяем несколько уровней автоматизации маркетинга.
Базовая часть нашего решения – операционный маркетинг. Он включает в себя не только маркетинговую функциональность, позволяющую проводить маркетинговые кампании, но и базовую часть CRM и модуль колл-центра. То есть оповещение клиентов по очень большому количеству каналов связи: и SMS, и E-mail, и звонки, и рассылка печатных сообщений.
Второй блок – аналитический маркетинг, решение, которое позволяет сегментировать клиентскую базу и анализировать результаты проведения маркетинговых кампаний. Он позволит проводить анализ воронки продаж, востребованности продуктов банка и очень большое количество других критериев, по которым банк хотел бы оценивать свою результативность, – вплоть до работы сотрудников и работы по определенным сервисным запросам. Также, пока готовится проведение маркетинговых кампаний, маркетологу приходится не только готовить предложение, взвешивать, что будет выгодно клиенту приобрести и что выгодно нам продать, определять аудиторию адресатов, выбирать каналы связи для конкретных маркетинговых сообщений, готовить календарный график проведения маркетинговых кампаний, но и согласовывать все этапы с начальством. Это довольно долго и трудозатратно. За счет того, что процесс будет автоматизирован, на это вообще не будет тратиться время.
Генератор повторных продаж даст возможность формировать максимально соответствующие потребностям клиента предложения в реальном времени. Предварительно будет проведен анализ потребностей клиента, это все автоматически сделает Oracle Real-Time Decisions. На основании предиктивной модели он сможет предложить клиенту один или несколько наиболее подходящих продуктов, которые могли бы его заинтересовать с большой вероятностью. Также Oracle Real-Time Decisions имеет возможность самообучаться. В первое время будет проведено несколько пробных сессий, модель обучится, оценит, действительно ли логика, которую мы заложили, соответствует реакции клиентов, и после утверждения маркетологом частично изменит модель поведения, чтобы повысилась результативность. Генератор повторных продаж позволит повысить количество кросс-продаж, за счет предложения клиенту продукта, наиболее соответствующего его потребностям.
Далее, относительно каналов связи, будет предложен монитор социальных сетей, который позволит общаться с клиентами через социальные сети – один из самых актуальных и интересных на сегодня каналов взаимодействия.
Кроме того, мы предлагаем модуль управления лояльностью, который служит для удержания клиента и увеличения доходности от него.
Есть ли у компании IBS опыт внедрения в российских банках?
Среди проектов IBS самым ярким примером внедрения этой концепции является проект внедрения CRM в банке «Восточный экспресс». За него компания IBS получила награду «Лучший проект в финансовой сфере 2012 года» по версии Oracle.